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被看重的为什么是信息流广告?

2015-02-27 10:07:23 来源: 网易新媒体(艾瑞网) 举报
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2015年1月21日早,部分网友发现自己朋友圈内被“插入”了一条来自账户名称为“微信团队”的信息。该信息展现形式与普通信息一样,只是在右上角多了“推广”两字,同时还提供了“我不感兴趣”的按钮。微信团队在这条朋友圈信息里用六张带文字的配图隐晦地表达了产品的设计意图。

这其实是一次测试,试探用户对朋友圈广告的接受程度,结果让微信团队松了一口气:60%多的微信用户对此保持中立,20%多表现出正面的回应,只有10%左右是负面的态度。

这样基于兴趣的内容推送,在用户的接受范围之内。

信息流广告是什么?

这条信息有一个专门的名字“信息流(Feeds)广告”。顾名思义,即是出现在社交媒体用户好友动态中的广告。它最早于2006年出现在社交巨头Facebook上,随后Twit ter、Pinterest、Instagram和LinkedIn以及国内的QQ空间、微博和人人网等社交媒体也相继推出信息流广告。

信息流广告是将程序化购买与互动程度高的社交平台结合在一起,具有投用户所好、可分享、可评论等特点,这些特点决定了它以一种十分自然的方式融入到用户的好友动态中,有很高的触达率。借着信息流广告,Facebook从一度因为在移动广告上没有作为而遭到质疑,到如今已有62%的收入来自于移动广告。随着移动广告的崛起和社交媒体的成熟,有人预测2015年将迎来信息流广告的大爆发。

投放是门技术活

信息流广告的投放,是一门复杂的技术活儿。

以Facebook为例,在Facebook有一个专门的广告小组,每天要从数百万个广告中挑选出大约10个发到用户好友动态中,这是一个动态、复杂的过程,既要保证广告主的利益,又要确保无损用户体验。

首先,根据用户所读的大学、工作所在地,很快就能将选项缩减至一半。Facebook排列算法的工作,就是决定哪些广告应该排在最前列,然后计算排名靠前的广告与哪些用户的相关度高,其中涉及的考量因素包括:用户的点赞、评论、分享以及他的好友与哪些内容有过互动等。

同时,为了不影响用户的体验,Facebook还会在广告主利益与用户之间,倾向用户。如果用户对某一类话题或者事件十分感兴趣,评论很多,那么Facebook很少会将排名靠前的广告发给他们,因为如果用户对特定话题和事件很关注,则出现在动态中的信息流广告会对他整体的使用体验产生负面影响;而如果一个用户大部分时间里只是漫无目的地浏览信息,没有特别的爱好和选择,则更有可能向他发送排名靠前的广告,因为广告在用户动态中不会显得突兀。

综合来说,根据Facebook的算法,那些有大量用户评论、点赞的内容、关于近期热门话题的内容、短时间内收到大量点赞和评论以及分享的内容,才有可能被挑选出来,最终以用户最为喜欢的形式(图片、视频或文字)出现在用户的好友动态中。相反,标题党之类的广告很难进入排名前列。

实际上,信息流广告的计算是一个动态的过程,不仅要考虑向用户发送什么广告,还要决定什么时候发送给他们。当用户登录Facebook进入时,Facebook都会执行一次排名运算,决定此时此刻该在用户的好友动态中插入哪一条广告。为此,Facebook还会掌握用户在何时、何地与某个内容进行了互动,大致掌握用户在网上的活跃期。

为了保证用户体验,另一个社交巨头Twitter在算法的精确匹配上也下了很大一番功夫。Twitter的广告主选择精准投放的依据主要包括关键词、用户兴趣、性别、相同的用户属性和设备。仅用户兴趣,Twitter共提供了350个类别的选项,如教育、美食、美容、书籍等等,每一个大类下又细分出众多小选项,比如电影下又细分动作片、动画片、喜剧片等,广告主只需要勾选相关标签,就能投放到有相关兴趣属性的目标人群。

相关度:平衡广告主与用户的利益

社交媒体对信息流广告往往又爱又恨,一方面,信息流广告是社交媒体重要的收入来源,是移动广告中的重要来源;另一方面,则是担心信息流广告会影响用户体验,导致用户的流失。所以,一些社交媒体在推出信息流广告的时候,就限制这类广告的数量,比如Facebook最早推出信息流广告时就规定,一天中在用户动态中出现的广告不超过1条。

但面对信息流广告带来的巨大利益,社交媒体很难不把口子开大。实际上,到2013年,Facebook上每天的动态信息中,有5%是广告。而要消除社交媒体心中的担忧,最根本的是要提高信息流广告与用户之间的相关度,才能在帮助广告主实现目的的同时,又给用户带来良好的用户体验。

Facebook提高相关度的一个做法是用户调研。每隔一段时间,一些用户就会收到一些问题,询问他们在Facebook好友动态的体验。Facebook将用户的反馈制成表格,显示哪些方面有所提高,哪些方面有待提高。Facebook还会比较来自不同小组的用户的不同体验,例如比较一些很长时间都没有收到信息流广告用户的体验与那些经常收到广告的用户体验,来判断广告与用户之间的关联度。

此外,当一名用户屏蔽动态中出现的广告时,Facebook也会向其询问屏蔽的原因,无论是认为广告“不相关”、“不感兴趣”还是“打扰用户”,这些反馈都将成为Facebook决定向哪一类用户发送什么广告的重要依据。

“当用户告诉我们,他们想看和不想看哪一类广告,当他们与一支广告互动(点赞、点进、评论或者分享)时,我们就会知道哪些内容与他们相关。当有用户屏蔽一支广告时,我们就会知道应该少给他发这类广告,”Facebook广告小组的产品经理总监Fidji Simo表示。

此外,提高相关度的一个重要方式是利用原生广告,即以一个社交媒体用户的身份,以用户喜欢的形式,插入到用户感兴趣的某一个话题的对话中。这种方式投用户所好,不显山露水地实现与用户之间的互动,可以带来意想不到的效果。

广告视频网站Shareghrough和IPGMedia Lab的一项调查也证实,信息流中的广告效果要比其他广告高出25%,因为它看起来更像传统的内容,能给用户带来价值,也更容易引起他们的兴趣。

微信能否复制神话?

自2011年推出以来,微信已经打造了一个庞大的社交生态圈,据2015年1月数据显示,微信目前拥有11亿注册用户,活跃用户4.4亿。但一直以来,为了不影响用户体验,微信对广告一直小心翼翼,效果甚微。但是面对移动广告的巨大市场,微信还是在2015年在广告上迈出了一大步。

虽然有Facebook、Twitter和QQ空间等信息流广告的成功案例在前及微博的经验,微信能否复制国外社交媒体信息流广告的辉煌,现在下结论依然为时尚早,且仍有一些问题有待解决。

对于广告主而言,微信朋友圈的大数据积累和挖掘,至少需要等待几年时间才能真正指导营销。两三年后,社会化营销将是内容与技术并举,而这期间,广告主的社会化营销首先是引爆话题而非做精准定向,他们的预算在内容与资源上的投入必然多于技术。

其次是用户体验的问题。在经历测试期的新鲜感之后,要让用户依然能够接受这种被动式广告,不影响用户的体验,如何将广告变成对用户有价值的信息是关键。

netease 本文来源:网易新媒体(艾瑞网) 责任编辑:
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